Website-Conversionoptimierung sinnvoll angehen

Das Wichtigste in Kürze

• Eine Conversion ist die gewünschte Handlung auf Ihrer Website, zum Beispiel eine Anfrage, ein Rückrufwunsch oder eine Terminbuchung.
• Eine gute Optimierung beginnt mit einer klaren Frage: Welche Zielgruppe soll auf welcher Seite welchen nächsten Schritt gehen?
• Unverständliche Texte, fehlende Orientierung und umständliche Formulare können den Weg zur Anfrage erschweren.
• Änderungen sollten zu Ihrem Angebot und Ihrem Vertriebsprozess passen. Mehr Anfragen sind nicht automatisch bessere Anfragen.
• Beginnen Sie mit einer konkreten Seite und prüfen Sie sie auf dem Smartphone, bevor Sie größere Umbauten planen.

Worum es geht

Website-Conversionoptimierung bedeutet, die Website so zu verbessern, dass mehr passende Besucherinnen und Besucher eine für Ihr Unternehmen sinnvolle Handlung ausführen. Das kann eine Kontaktanfrage sein, aber auch ein Download, eine Terminbuchung oder ein Anruf. Welche Handlung zählt, hängt vom Angebot und davon ab, wie ein Auftrag typischerweise zustande kommt.

Dabei geht es nicht darum, Menschen zu einer Handlung zu drängen. Ziel ist, Informationen verständlich bereitzustellen und den nächsten Schritt nachvollziehbar zu machen. Wenn etwa eine Leistung erklärungsbedürftig ist, kann eine gut platzierte Möglichkeit zur Rückfrage hilfreicher sein als ein allgemeines „Jetzt kaufen“.

Conversion-Optimierung umfasst deshalb mehr als Gestaltung. Auch Seitenaufbau, Texte, Ladeverhalten, mobile Bedienbarkeit und der Ablauf nach dem Absenden eines Formulars spielen eine Rolle. Änderungen sollten an einer konkreten Hürde ansetzen, nicht an einer bloßen Vorliebe für ein bestimmtes Design.

Typische Ausgangslage

Stellen Sie sich einen Handwerksbetrieb vor, der über seine Website Anfragen zu einer bestimmten Leistung erhalten möchte. Auf dem Smartphone ist das Kontaktformular erst nach mehreren Abschnitten erreichbar. Es fragt sofort nach Anschrift, Telefonnummer, Objektangaben und weiteren Details, obwohl für eine erste Rückmeldung zunächst eine kurze Beschreibung und eine Kontaktmöglichkeit ausreichen könnten.

Besucherinnen und Besucher können außerdem unsicher sein, was nach dem Absenden passiert: Meldet sich jemand telefonisch? Ist eine Antwort per E-Mail zu erwarten? Eine solche Situation ist zunächst eine Prüfannahme, keine Erklärung für jede ausbleibende Anfrage. Auch die Nachfrage, die Passung des Angebots oder die Auffindbarkeit der Seite können eine Rolle spielen.

So gehen Sie vor

1. Legen Sie die gewünschte Handlung fest. Entscheiden Sie, ob die Seite beispielsweise eine qualifizierte Anfrage, einen Rückrufwunsch oder eine Terminbuchung unterstützen soll. Wenn mehrere Ziele gleichrangig wirken, ist für Besucher oft nicht klar, wo sie anfangen sollen.

2. Bestimmen Sie die passende Zielgruppe und Situation. Fragen Sie, was Menschen wissen müssen, bevor sie Kontakt aufnehmen. Wer eine konkrete Leistung sucht, braucht womöglich andere Informationen als jemand, der erst verschiedene Lösungen vergleicht.

3. Gehen Sie den Weg selbst durch. Öffnen Sie die Seite auf einem Smartphone und führen Sie den Ablauf bis zur Bestätigung durch. Achten Sie darauf, ob der nächste Schritt sichtbar ist, ob Begriffe verständlich sind und ob sich Eingabefelder gut bedienen lassen.

4. Sammeln Sie Hinweise auf Hürden. Prüfen Sie Rückmeldungen aus Vertrieb und Kundenservice, häufige Fragen sowie verfügbare Website-Auswertungen. Wenn geeignete Daten vorliegen, betrachten Sie, wie viele Personen die Seite besuchen und wie viele den gewünschten Schritt abschließen. Beachten Sie dabei, dass Messwerte vom verwendeten Messverfahren und der Qualität der Daten abhängen können.

5. Wählen Sie eine überschaubare Änderung. Wenn das Formular zu viele Angaben verlangt, prüfen Sie, welche Informationen für die erste Kontaktaufnahme wirklich nötig sind. Wenn die Leistung unklar bleibt, ergänzen Sie eine präzise Beschreibung oder ein passendes Beispiel. Ändern Sie nicht wahllos mehrere Elemente auf einmal, wenn Sie anschließend verstehen möchten, was sich ausgewirkt hat.

6. Prüfen Sie Ergebnis und Nebenwirkungen. Beobachten Sie nach der Änderung nicht nur die Anzahl der Kontakte. Fragen Sie auch, ob die Anfragen zum Angebot passen und ob das Team sie sinnvoll bearbeiten kann. Halten Sie fest, was geändert wurde und welche Frage die Änderung beantworten sollte.

Entscheidungskriterien und typische Fehler

Nicht jede Seite braucht denselben Handlungsaufruf. Ein komplexes Angebot kann zunächst ein Beratungsgespräch erfordern. Bei einer klar abgegrenzten Leistung kann dagegen eine direkte Anfrage sinnvoll sein. Entscheidend ist, dass der Schritt zur jeweiligen Entscheidungssituation passt.

Bei Formularen lohnt sich ein kritischer Blick auf jedes Feld. Angaben, die für die erste Rückmeldung nicht erforderlich sind, können zunächst entfallen oder später erfragt werden. Gleichzeitig sollten Sie genug Informationen erhalten, um die Anfrage einzuordnen. Eine gute Lösung hängt also nicht allein von der Kürze des Formulars ab, sondern auch davon, wie Ihr Betrieb Anfragen weiterbearbeitet.

Häufige Fehler sind:

• ein auffälliger Button ohne Erklärung, was danach passiert;
• ein Formular, das mobil schwer erreichbar, unübersichtlich oder umständlich zu bedienen ist;
• Fachbegriffe, die intern geläufig sind, aber Außenstehenden wenig sagen;
• mehrere konkurrierende Handlungsaufrufe auf derselben Seite;
• Änderungen allein nach persönlichem Geschmack statt anhand einer konkreten Annahme;
• die Bewertung nur nach der Zahl der Anfragen, ohne deren Qualität und Bearbeitbarkeit zu berücksichtigen.

Grenzen und Risiken

Eine bessere Seite kann die Kontaktaufnahme erleichtern, aber sie kann nicht jedes Problem lösen. Wenn das Angebot nicht zur Nachfrage passt, Informationen fehlen oder Anfragen intern lange unbearbeitet bleiben, reicht eine Änderung am Formular möglicherweise nicht aus. Auch saisonale Nachfrage und andere Einflüsse können die Beobachtung erschweren.

Bei geringem Besuchsaufkommen lassen sich Unterschiede aus Messdaten unter Umständen schwer einordnen. Ergänzen Sie Zahlen dann durch Gespräche mit Mitarbeitenden, Rückmeldungen von Kundinnen und Kunden oder beobachtete Nutzungstests. Solche Hinweise ersetzen keine umfassende Auswertung, können aber verständlich machen, wo Menschen ins Stocken geraten.

Beim Einsatz von Analysewerkzeugen oder beim Erfassen personenbezogener Angaben sind Datenschutzanforderungen zu beachten. Welche Maßnahmen erforderlich sind, muss für den konkreten Fall geprüft werden. Dieser Artikel ersetzt keine Rechtsberatung.

Woran Sie den Nutzen erkennen

Definieren Sie vor einer Änderung, woran Sie eine hilfreiche Entwicklung erkennen würden. Das kann eine besser nachvollziehbare Formularstrecke sein, weniger Rückfragen zu unklaren Abläufen oder eine höhere Zahl passender Kontaktaufnahmen. Legen Sie außerdem fest, über welchen Zeitraum und mit welchen verfügbaren Daten Sie die Veränderung betrachten wollen, ohne aus einzelnen Beobachtungen vorschnell allgemeine Schlüsse zu ziehen.

Qualität gehört zur Bewertung dazu. Wenn nach einer Vereinfachung mehr Anfragen eingehen, die wichtige Angaben vermissen lassen oder nicht zum Leistungsangebot passen, ist das nicht automatisch ein gutes Ergebnis. Stimmen Sie deshalb Website-Ziel und interne Bearbeitung aufeinander ab. Dokumentieren Sie Ausgangslage, Änderung und Beobachtung, damit spätere Entscheidungen nachvollziehbar bleiben.

Häufige Fragen

Was zählt auf einer Website als Conversion?

Eine Conversion ist eine vorher festgelegte gewünschte Handlung. Das kann ein Kontaktformular, ein Anruf, eine Terminbuchung oder ein anderer Schritt sein. Wählen Sie eine Handlung, die zu Ihrem Geschäftsziel und zum jeweiligen Seitentyp passt.

Sollte ein Kontaktformular möglichst kurz sein?

Es sollte nur Angaben abfragen, die für den jeweiligen Schritt gebraucht werden. Ein sehr kurzes Formular ist nicht automatisch besser, wenn dadurch wichtige Informationen für die Bearbeitung fehlen. Prüfen Sie, welche Angaben vor der ersten Rückmeldung notwendig sind und welche später erfragt werden können.

Wie lässt sich die Wirkung einer Änderung beurteilen?

Vergleichen Sie die vorher festgelegte Zielhandlung mit der Ausgangslage und berücksichtigen Sie die Qualität der Anfragen. Bei wenigen Besuchen sind Messwerte vorsichtig zu interpretieren. Ergänzende Rückmeldungen aus Kundengesprächen und dem Team können zusätzliche Hinweise geben.

Was ist ein sinnvoller erster Schritt?

Wählen Sie eine Seite, auf der Sie eine konkrete Handlung erwarten. Öffnen Sie sie auf dem Smartphone, gehen Sie den Kontaktweg vollständig durch und notieren Sie, an welchen Stellen etwas unklar oder unnötig aufwendig wirkt. Daraus lässt sich eine prüfbare erste Verbesserung ableiten.